有人每天都在买盲盒，“中毒”的年轻人乐在其中

他们玩的不只是玩偶和衣服

更多的在于一种精神身份上的自我认同

玩家展示“盲盒”玩具。图/ 视觉中国

潮物消费进化论

盲盒、lo群和手办

本刊记者/毛翊君

发于2019.10.23总第921期《中国新闻周刊》

“潘神1650元，顺丰到付，有需要的吗？”

“（娃娃的）裙子很可爱，但是头太丑了，希望换头。” 

零点之后，娃友的交流群里，信息仍然一条接一条。“娃友”是盲盒玩家对同伴们的称呼，他们在微博、贴吧或者豆瓣上找到彼此，再互加微信，聚集进微信群。某种程度上说，盲盒如今成为一种可以划分代际的新玩具。知道它的人无需解释，不知道的人，会一头雾水。很多商场显眼的地方能见到一个个颜色鲜艳的自动贩卖机，里面装着一个个盒子，通常装的是设计师设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己买到了什么。这样的抽奖式售卖带来的惊喜吸引了众多年轻人。

年轻世代的新玩具不只是盲盒，他们中还有人喜欢收藏手办——各种动漫周边的树脂模型，有人热爱洛丽塔服装——一种造型繁复，充满蕾丝和纹饰的少女感衣裙……他们有自己的圈层和术语，当然也被圈外人误会。这些潮流玩物有些价格普通，有些收藏款则价值不菲，曾有耸人听闻的文章标题称“一套洛丽塔裙值一套海景房”。  

在外部人看来，这一切更像是年轻人冲动和幼稚的浪费，这些玩具不像奢侈品，虽昂贵却能得到大多数人的理解，而这些潮玩，更多的时候被“无聊的大人”所鄙夷，但对于玩家而言，他们玩的不只是玩偶和衣服，更多的在于一种精神身份上的自我认同。

“一入盲盒深似海，一盒接着一盒买”

大约两个月前，王春天和朋友去商店里抽了一次盲盒。拆开包装，一个戴着小红帽的黄发女孩样公仔躺在里面。这是他之前非常喜欢的一款玩具系列，名叫Molly，是盲盒行业头部公司泡泡玛特的一款产品，没想到随手一抽，就抽中了。此后，他隔上两三天就会去买一次。

盲盒里的玩具，都是这样巴掌大的玩偶。它们很多的时候就是充当一种摆设。很大一部分玩家享受的是拆开盒子的那一刻。

泡泡玛特的产品被分为不同的系列，一个系列里有12个盲盒，每个59元，12个系列组成一套，总共有144个。这其中，只有一个特别的隐藏款。这意味着，买到这个隐藏款的概率是1/144。

在一些城市的地铁站、商场里，都有盲盒的自动售卖机。玩家可以在屏幕上盲选，支付后就能得到一个装着玩偶的盒子，操作起来就像买一瓶饮料。迷恋揭开谜底并期待带来惊喜的玩家，会不断这样抽取和购买。而希望直接拥有自己喜欢系列的玩家，会到实体商店里，把整个系列都买下来，这被圈子里称为“端盒”。想100％不落下隐藏款的玩家，甚至会“端箱”——一次性花费8496元，把一套144个全买下来。

对于碰运气和非要集到隐藏款这种事，王春天没有特别大的兴趣。“闲鱼”二手平台对于他来说，是性价比最高的渠道。各种娃娃被卖家晒出来，标着低廉的价格，他只选择自己喜欢的单品买下。

由于很多人会抽中自己不喜欢或者重复的玩偶，玩家微信群里的置换交流就成为日常。在一个叫“潮玩族”的盲盒玩具交易平台上，玩家们会晒出自己的玩偶，明码标价出售，也会放上想要收购的目录。微信群很火爆，通常是500人满员，同一个地区或者同一个群主所建的群，有时候有七八个。

群里流传着“一入盲盒深似海，一盒接着一盒买”的说法，两个月里花了上万元的人不在话下。在《中国新闻周刊》采访到的玩家里，有人每天都在买，甚至有人买完没有地方囤放，但很多人始终乐在其中。玩出经验的人甚至会分享，如何通过摇晃盒子，分辨里面的重量，感知大致的形状，从而判断是不是隐藏款。也有人专门就此在抖音或者B站开了号，成为拆盲盒的专门博主，甚至成为网红。

对于为什么对这件事着迷，大多数人是出于被玩具的形象打动，而这种撞运气的玩法像是细水长流的挑逗，无意间忍不住尝试了一次又一次。而这59元买到的不只是一个塑料玩偶，更多的是生活中的一次小小惊喜，某种程度上说，这是压力巨大又无处可诉的“社畜”生活中最小剂量的抚慰。

洛丽塔的爱好者收集那些看起来风格绝不日常的服装，也有着差不多的心理。她们遇到自己喜欢的款式，并且价格在承受范围内，就会消费。1996年出生的女孩程紫告诉《中国新闻周刊》，这像是自己的一种专一的爱好，或者自我塑造出的风格。她曾经较真地告诉惊叹她穿着的人，这是一种文化潮流——受到欧洲维多利亚、洛可可时期服饰，以及哥特与朋克文化的影响，在日本发展出的一种原宿系服饰分支，主要有轻甜系、古典系和哥特系三类风格，此外还衍生了朋克系、姬系、王子系等形式。

洛丽塔服饰注重搭配，裙子之外，还需要有风格统一的包、帽子、裙撑和鞋袜。日本品牌的价格，一套洛丽塔裙子通常会在千元以上。国内消费者常光顾的“AP”和“BABY”品牌，其推出的新娘风格花嫁款裙子，因为做工繁复，价格有时达到1万元以上。而相配套的物件价格，也在百元至千元不等。在过去的七年里，程紫已经陆续拥有了100多套洛丽塔裙子，这构成了她全部的日常穿着。她总共花费了七八十万元。

从最开始的单纯喜好，到逐渐成为洛丽塔资深玩家， “lo娘”慢慢形成了自己的生活方式。摄影/本刊记者 董洁旭

盲盒的风口

胡丽，三十岁出头，2008年前后就已经倒手过扭蛋——算是盲盒的前身。她通过代购，从日本攒货，50元一个的玩偶，被套在胶囊一样的包装里，同样是12个为一个系列，正常价格总共是600元。胡丽成套地集齐后，在国内以800至1000元的价格出售。胡丽的小生意只持续了两三年，因为跨国门去攒齐一套，需要花费太大的精力，收入也不高。

扭蛋这个玩法，在上世纪80年代出现于日本。1999年，香港艺术家刘建文把自己设计的绘画作品，做成了6英寸的搪胶公仔。后来，香港TOY2R公司推出过一款叫be@rbrick的盲盒，风靡一时。

近二十年后，一家叫泡泡玛特的潮玩公司抢到了中国大陆的盲盒风口。2016年，泡泡玛特团队发现潮玩是一个很好的品类，公司总裁王宁就签约了香港玩具设计师王信明的代表作品，也就是王春天喜欢的Molly款。此后，公司就以盲盒的形式推出产品。此后两年，销售数据一路攀升，公司凭此在2017年挂牌新三板。2018年上半年，其实现营收1.61亿元，归属于母公司所有者的净利润为2109.85万元。大部分玩家所期待的玩具，都来自泡泡玛特，这让其成为了盲盒市场的头部公司。他们顺势推出了线上抽盒机，以便让玩家直接在微信小程序里消费。

7月31日，闲鱼平台官方数据显示，盲盒交易已经是一个千万级的市场。过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320％。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫、huya虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，盲盒消费近一年呈爆发式增长，泡泡玛特的Molly和毕奇两大IP贡献了主要的销售额。

这个Molly系列，雏形是一个蓝眼睛黄头发、噘着嘴的小女孩形象。公司CMO果小曾向设计师王信民提议，是不是让她的嘴角稍微往上扬一点，这样显得高兴，能传递快乐。但王信明还是坚持自己的思路——她应该没有表情，消费者才会把自己的情绪代入，开心的时候觉得她在撒娇卖萌，不开心的时候觉得她陪着自己一起难过，有更大的包容性。显然，设计师摸准了年轻一代玩家的心理。如今，这是卖得最火的一个系列，2018年的销量达到500万。果小对《中国新闻周刊》说，“潮流玩具需要的是能承载故事的IP，消费者才会长久买单。”

POP MART店里的Molly展架。图/视觉中国

“你可以不理解、不喜欢，但你至少要包容”

某种程度上说，年轻一代喜欢盲盒中的玩偶、洛丽塔服装和手办，和一直伴他们长大的动漫影响不可分割。

王春天从小喜欢动漫，《圣斗士》《海贼王》《火影忍者》等等，从动画片追到漫画。他曾经迷过日本动画片《机动战士高达》中的主角高达的手办，每次有新品出现都会花几百元购买。如今，盲盒里的潮流玩偶，对于他而言，像是攒手办的延续。

但国内的手办和潮玩，不同于日本市场的动漫周边衍生品，基本都是设计师的原创。在李嶒的调研里，国内买手办的群体和动漫迷的重合度不太高，手办迷对工艺的要求相当高，但这个群体并没有动漫迷或者潮玩迷的圈子大。但不可否认的是，动漫所氤氲出的氛围，对受众审美的塑造有潜移默化的影响。

李嶒生于1980年代，他一直关注着这些潮物市场。2010年之前炒过耐克鞋，做过动漫IP设计和手办的生意，后来转向洛丽塔服装生意，在国贸开了当时北京仅有的一家实体店。

潮玩公司陆续看到盲盒爆发出的商机。设计师的创意成为核心的竞争资源。酷乐潮玩品牌营销总监马利军向《中国新闻周刊》感慨，进入这个市场晚了。这是一家从纯售卖杂货转向提供年轻人生活方式的实体店，2017年从用户在社交平台上的分享中，察觉到盲盒的潮流，发现盲盒用户和自身原有用户的重合度非常高，2018年后该公司加快了自有IP的盲盒开发，今年开始推出系列产品。

泡泡玛特首席营销官果小称，该公司的后台数据显示，用户年龄范围在18岁到35岁，75％为女性，一二线城市居多，她们愿意为之买单，但又十分挑剔。娃娃一条衔接的缝隙，一个手柄的软硬度，颜色的渗透，似乎都有着自己的判断。

在娃友群里，也有喜欢改造娃娃的，这是一门手艺，把娃娃的头换掉或者改去一些部位的颜色。而洛丽塔圈里，山寨服装是会被判“重刑”的——会被“挂”出信息以抵制。即便只有20％的重合度，也会被资深洛丽塔爱好者看出来。酷乐潮玩品牌营销总监马利军说，这是由于大家对精致生活的追求越来越明确。

程紫小时候性格像男孩，当穿上洛丽塔裙子的瞬间，她感觉公主梦忽然回到她身上。她站在镜子前看自己，心想，脸上的妆容也应该精致甜美，才能配得上这身服装。她认为，这是衣服给她带来的自我提升，也是一种生活的仪式感——拆开快递盒、穿上拍照、发朋友圈，每一步都是。更重要的是，这使她获得自信。

刚喜欢上这种装束的时候，她觉得孤独，会去寻找同好的圈子，但现在，她和圈子里的“lo娘”觉得自己和外界有了更放松的关系，“你可以不理解、不喜欢，但你至少要包容。这就像你选择穿牛仔裤还是运动裤一样”。  

如今，洛丽塔圈的茶会和潮流玩具展会，已经遍布各地。参会的费用不断上涨，从几年前的六七十元，到现在的三五百元；场所从咖啡屋到酒店；内容从聚餐交流各自的裙子，到商家通过独家渠道展示新品，已经愈发成为一个成熟的产业。“还是85后、90后比较多。”王春天说。  

如今程紫每个月都会去逛逛洛丽塔的新品，最近的一次，在一个月内付了6条裙子的尾款。习惯了洛丽塔的穿着之后，程紫已经很少与同好聚集在一起，路上见到洛丽塔打扮的同好也不再兴奋，现在不过是自己最为日常的行为，“就像女孩买口红，男孩买运动鞋。”

一切潮玩最终都会归于日常，成为这个圈子内只属于自己的，无须对外人解释、也无须他人负责的隐秘快慰。

（应采访对象要求，王春天、程紫、胡丽为化名）

值班编辑：俞杨

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